COLABORACIÓN CON EL PUBLICISTA EN SU SECCIÓN ESPECIAL COVID-19 | AGENCIAS DE MEDIOS

Compartimos con vosotros las respuestas de José Carlos Gutiérrez, Managing Partner de Alma Mediaplus.

EL PUBLICISTA - ¿Qué están haciendo los anunciantes (inversión, activación, cancelación…), a nivel de comunicación, publicidad y marketing, para afrontar la crisis del coronavirus? ¿Cree que el parón en las inversiones se recuperará en el segundo semestre del año?

JOSÉ CARLOS GUTIÉRREZ - Las reacciones han sido distintas, dependiendo de cómo el estado de alarma afecta a los negocios particulares y/o a los medios utilizados en su comunicación. Parecen bastante lógicas las cancelaciones en el caso de acciones de comunicación estacionales o puntuales, y en el caso de acciones en medios que se han visto completamente afectados por la situación, Exterior y Cine principalmente. En otros casos, se ha producido una cancelación temporal y está previsto realizar esa inversión más adelante, pero todo dependerá de cómo esas empresas hayan superado el estado de alarma y de sus objetivos en el nuevo escenario resultante. Y yo mencionaría un tercer caso, aquellas empresas que han encontrado en este momento una oportunidad para seguir comunicando con sus públicos, cambiando los contenidos y demostrando así que, pese a la difícil situación que todos atravesamos, ellas, las marcas, siguen queriendo mantener ese lazo invisible de relación emocional con sus públicos y hacerlo aún más resistente.

EP - Con las medidas adoptadas por el Gobierno en cuanto a aislamiento, los medios audiovisuales y digitales están creciendo sustancialmente en audiencia, aunque esto no se ve compensado con mayor inversión publicitaria ¿qué valoración hace de este fenómeno y qué pasará en el mix de medios cuando termine la crisis?

JCG - El shock ha sido demasiado rápido, y demasiado fuerte para que la reacción en inversión publicitaria sea inmediata. Si bien es cierto que se han producido incrementos importantes en la audiencia y el consumo de algunos medios, también lo es que muchas empresas se han visto directamente afectadas por el estado de confinamiento, lo que ha significado el cierre de su actividad, con lo que hay una buena parte que no está en disposición de invertir en publicidad. Otras empresas que sí podrían hacerlo, imagino que están estudiando los distintos escenarios que se les presentan y tomarán decisiones en breve. En definitiva, que puede que veamos un mayor movimiento de inversión publicitaria en las próximas semanas y que, a efectos de cómo queda la foto del consumo de medios, habrá que considerar éste como un período excepcional y, cuando volvamos a la normalidad, no auguro muchos cambios con respecto a lo que se venía produciendo, un aumento de la actividad en digital que repercute en el consumo del resto de los medios.

EP - ¿Para seguir en la mente del consumidor, ¿qué deben hacer las marcas ahora en el momento crucial que vivimos, y que cambiará cuando termine la crisis y todo vuelva a la normalidad?

JCG - Para seguir en su mente hay que estar ahí, no abandonarlo y mantener la comunicación con él. Una comunicación adaptada a la coyuntura en la que el individuo perciba que no sólo lo quieren por interés, que lo aprecian y le mandan mensajes de apoyo y cariño. Se trata, como decía antes, de no aflojar sino apretar el lazo emocional que une a las marcas con sus públicos. Cuándo y cómo saldremos de esta situación, no lo sabemos, yo al menos no lo sé, por lo que sólo puedo expresar mis deseos: que como dices en el enunciado de la pregunta “volvamos a la normalidad”, con ánimo, fuerza y ganas de dejar atrás todo lo sucedido. Convencidos de que sólo con el esfuerzo, la unión y la colaboración de todos seremos capaces de crecer, avanzar y hacer de este mundo, un lugar mejor para todos. Que aunque caminemos lentamente, lo hagamos seguros y no dejemos de comunicar.