Otra colaboración con ANUNCIOS en su sección AGENCIAS DE MEDIOS

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UN MODELO TODAVÍA "VERDE"

Con la llegada de internet, los que llevamos trabajando muchos años en este sector hemos escuchado una y mil veces el fin de la TV pero cada año que pasaba el medio era cada vez más fuerte.

En los últimos 4/5 años la digitalización ha cambiado de manera profunda los hábitos de consumo de los individuos (sobre todo con la llegada de las OTTs) provocando caídas importantes en las audiencias del modelo tradicional de TV y, por consiguiente, afectando directamente a las coberturas de las campañas publicitarias.  Los principales perjudicados de esta situación han sido y están siendo las cadenas en abierto (principalmente los dos grandes grupos: Atresmedia y Mediaset).

Ante esta situación el medio se ha visto obligado a crear el nuevo modelo publicitario addessable TV o publicidad dirigida con dos claros beneficiados: anunciantes (conseguirán mayor impacto y mejor ROI en sus campañas al contactar con audiencias segmentadas) y consumidores (recibirán mensajes publicitarios afines a sus intereses).

Las propuestas actuales de este nuevo modelo publicitario son muy incipientes y limitadas, en el mejor de los casos llegan como mucho a segmentar geográficamente y por contenidos, por lo tanto, muy por debajo de las posibilidades del modelo. El desarrollo y madurez del modelo dependerá de la presión del mercado (principalmente de los anunciantes), pero no creo que en el 2020 tenga un gran auge, el modelo está muy verde todavía.

Si las coberturas de las campañas ya se están sufriendo por los cambios de consumo, con la publicidad dirigida se verán afectadas nuevamente como consecuencia de los nuevos objetivos de planificación; hablaremos de segmentación frente a cobertura.

Claramente, todo este proceso afectará al trabajo de los planificadores, los equipos serán más especializados y seniors, tendrán que entender muy bien los objetivos a conseguir. Serán personas acostumbradas a trabajar con objetivos específicos y correlacionados con resultados de mucho valor para el anunciante (por ejemplo, las ventas).

Poco a poco en el medio TV, se normalizarán los términos que utilizamos habitualmente en los medios digitales y como consecuencia en un futuro no muy lejano veremos la desaparición o una hibridación del GRP.